AI 代理替你完成从选品、比价到下单支付的全流程自主购物。
关键数据点：麦肯锡预测，到 2030 年代理式电商将撬动全球 3-5 万亿美元零售规模；BCG 调研显示 88% 高管已从 AI 代理中获得正向 ROI。
2026 趋势信号：OpenAI 在 ChatGPT 内上线 Instant Checkout，用户不离开对话就能完成购买；抖音电商正内测基于云雀大模型的 "AI 购物小助手"。
谁需要关注：电商运营负责人 · 品牌 DTC 操盘手 · 独立站技术架构师 · SEO/ 内容策略师 · 支付与风控产品经理
这个概念从哪来
如果把电商的智能化画一条时间线，大致是这样的：
阶段一：关键词搜索时代（2000-2015）
消费者在搜索框里打字，算法返回商品列表。选品、比价、下单全靠人。这是 "人找货" 的年代。
阶段二：推荐算法时代（2015-2023）
抖音兴趣电商和拼多多把 "货找人" 做到了极致。算法猜你喜欢什么，但最终还是你自己点 "购买"。
阶段三：对话式助手（2023-2025）
ChatGPT、文心一言这类大模型开始介入购物流程。你可以跟 AI 聊需求，它给你推荐。但它只是 "建议者"，不替你动手。
阶段四：自治购买代理（2025-）
这就是 Agentic Commerce。AI 不再只是建议，它拿到你的授权后，能自主完成选品、比价、议价、下单、支付整条链路。你只需要说 "帮我买一箱适合夏天喝的精酿啤酒，预算 300 以内"，剩下的交给代理。
麦肯锡在 2025 年 10 月发布的报告中，称这是一场 "地震级转变"——其影响力堪比当年的 PC 互联网和移动电商革命，但速度会更快，因为 AI 代理可以直接复用现有的数字基础设施。
它到底怎么运作
一次代理式购物的完整流程，可以拆成五步：
- 意图解析：用户用自然语言表达需求，AI 提取关键约束（品类、预算、品牌偏好、配送时效）。
- 商品发现：代理跨平台检索商品信息，调用结构化数据接口或爬取商品页。
- 比价与评估：综合价格、评分、物流、退换政策等维度打分排序。
- 协商与决策：在授权范围内自主选择最优项，部分场景下还能与商家 API 议价。
- 支付与履约：调用预存支付凭证完成结算，跟踪物流直到签收。
中美生态差异对比
| 维度 | 美国路径 | 中国路径 |
|---|---|---|
| 协议标准 | OpenAI + Stripe 推出 ACP（Agentic Commerce Protocol）；Google + Shopify/Walmart 推出 UCP（Universal Commerce Protocol） | 尚无统一开放协议；各超级 App 自建闭环（微信、支付宝、抖音） |
| 代理入口 | ChatGPT Instant Checkout、Google Shopping AI、独立浏览器代理 | 阿里千问接入淘宝 / 支付宝全链路；抖音 "AI 购物小助手" 内测；微信对话框 + 小程序闭环 |
| 支付体系 | Stripe 托管，商家保持 Merchant of Record 身份 | 微信支付 / 支付宝原生集成，免签约跳转 |
| 数据开放度 | ACP/UCP 均为开源（Apache 2.0），鼓励跨平台互操作 | 平台数据高度封闭，代理只能在生态内活动 |
| 竞争格局 | 多代理、多协议并存，商家需适配多个标准 | 超级 App 内卷，代理能力被平台独占 |
| 监管环境 | FTC 关注代理透明度与消费者知情权 | 《生成式 AI 管理办法》要求算法备案、内容标注 |
翼果观察：中国 Agentic Commerce 的独特路径
中国不会走美国 "开放协议 + 独立代理" 的路线。原因很简单——微信、抖音、支付宝这三个超级 App 已经各自构建了从内容到交易到支付的完整闭环。AI 代理大概率会作为平台内置能力出现，而不是像美国那样由第三方代理跨平台操作。
这意味着什么？对品牌来说，你要面对的不是 "如何接入一个开放协议"，而是 "如何在三个封闭生态里分别优化 AI 可读性"。抖音的云雀模型看重短视频内容信号，淘宝的千问看重商品结构化数据，微信生态则看重社交裂变路径。三套逻辑，三种打法。
但好消息是：中国的支付基础设施远比美国成熟。微信支付和支付宝的无感支付能力，让代理从 "决策" 到 "成交" 的最后一步几乎零摩擦。这是中国 Agentic Commerce 可能比美国落地更快的关键优势。
常见误区
误区一："Agentic Commerce 就是聊天机器人卖货"
不是。聊天机器人只能回答问题和推荐商品，最终还是人来下单。代理式电商的核心区别在于——AI 被授权自主执行交易。它不是客服，是你的购物代理人。
误区二："消费者不会把钱包交给 AI"
Adobe 的数据显示，2025 年 7 月美国零售网站来自 AI 浏览器和聊天服务的流量同比暴涨 4700%。麦肯锡调研发现超过一半消费者预期在 2025 年底前使用 AI 助手购物。信任的建立比想象中快得多，尤其在低客单价、高复购品类。
误区三："只有大品牌才需要关注"
恰恰相反。ACP 和 UCP 这类开放协议的设计初衷就是降低接入门槛。Shopify 上的百万中小商家已经可以通过 ChatGPT Instant Checkout 被 AI 代理触达。在中国，抖音小店和微信小商店的中小商家同样会是第一批被 AI 代理覆盖的群体。
分角色行动清单
如果你是电商运营负责人
- 盘点你的商品数据结构化程度——AI 代理靠结构化数据做决策，模糊的标题和缺失的属性会让你直接出局
- 在主力平台（淘宝 / 抖音 / 独立站）测试商品信息的 AI 可读性
- 建立 "代理友好度" 评估指标，纳入日常运营看板
如果你是品牌 DTC 操盘手
- 关注 ACP 和 UCP 的最新进展，评估独立站接入时机
- 在中国市场，分别针对千问（淘宝）、云雀（抖音）、微信 AI 优化内容策略
- 思考品牌故事如何被 AI 代理 "翻译" 给消费者——代理不看广告图，看数据
如果你是技术架构师
- 研读 ACP 开源规范（Apache 2.0，GitHub 可查），评估 RESTful 或 MCP Server 接入方案
- 确保支付流程支持代理式调用（预授权、Token 化支付凭证）
- 设计 AI 代理专用的商品 API，区别于面向人类的前端页面
如果你是 SEO/ 内容策略师
- 在传统 SEO 基础上增加 "AIO"（AI Optimization）维度
- 确保核心商品页有清晰的 JSON-LD 结构化标记
- 关注 AI 代理的商品发现机制——它不看 SERP 排名，看数据接口
相关术语
- ACP（Agentic Commerce Protocol）：OpenAI 与 Stripe 共同开发的代理式商务开放协议，定义了买家、AI 代理与商家之间的交易交互标准。
- UCP（Universal Commerce Protocol）：Google 联合 Shopify、Walmart、Target 等推出的通用商务协议，覆盖从商品发现到售后的全购物生命周期。
- MCP（Model Context Protocol）：Anthropic 推出的模型上下文协议，让 AI 模型能以标准化方式连接外部数据源和工具，是代理式电商的底层通信基础之一。
- AI Agent（AI 智能体）：能自主感知环境、制定计划并执行行动的 AI 系统，是代理式电商的核心执行单元。
- Conversational Commerce（对话式商务）：通过聊天界面完成购物的模式，是 Agentic Commerce 的前身阶段。
参考来源
- McKinsey — The agentic commerce opportunity (2025.10)
- BCG — Agentic Commerce is Redefining Retail
- Stripe — Developing an open standard for agentic commerce
- OpenAI — Buy it in ChatGPT: Instant Checkout and the ACP
- commercetools — Understanding MCP, ACP and UCP in agentic commerce
- Digital Commerce 360 — McKinsey forecasts up to $5 trillion in agentic commerce sales by 2030
- Search Engine Journal — Agentic Commerce: What SEOs Need To Consider